Preloved, premium: generacija Z in razcvet »boljših« trgovin iz druge roke

Če je bila pred leti misel »kupujem rabljeno« znak nostalgije, je danes to estetska in etična izbira. Še posebej pri generaciji Z, ki je odrasla ob ideji, da identiteta ni nekaj, kar kupiš na sezonski razprodaji, ampak nekaj, kar zgradiš – kos za kosom, zgodbo za zgodbo.

Ob vzponu rabljenih oblačil se razvija še en pomemben pojav: t. i. premium second-hand (butiki in spletne platforme, ki ponujajo znamke višjega cenovnega razreda), ki deluje kot hibrid med klasično luksuzno ponudbo in ekonomiko krožnega gospodarstva.

Zakaj prav zdaj?

Vinted Slovencem ni prinesel le več možnosti za prodajo oblačil. Sprožil je tudi občutek, da »krožno gospodarstvo« ni več izraz iz suhoparnih poročil, ampak nekaj, kar se dejansko dogaja v naših omarah. Vstop Vinteda v Slovenijo pomeni razširitev infrastrukture, tako priložnosti za uporabnike kot tudi za lokalne prodajalce in posrednike. Z večjo ponudbo in dostopnostjo se lahko hitreje oblikuje organski trg.

Globalni podatki potrjujejo, da ta val ni naključen: trg rabljenih oblačil raste približno dvakrat hitreje od klasične modne industrije. Po podatkih poročila ThredUp 2025 Resale Report naj bi trg rabljenih oblačil globalno rasel s povprečno letno stopnjo okrog 10 % med letoma 2024 in 2029. Po podatkih McKinsey in The Business of Fashion (poročilo State of Fashion 2025) pa tradicionalni modni trg (novi izdelki) v letu 2025 beleži rast na ravni nižje enomestne številke.

Drugo: generacija Z (rojena približno med letoma 1997 in 2012) je močno naklonjena izbiri rabljenega. Poroča o višji stopnji pozitivne naravnanosti do kupovanja iz druge roke, če je to povezano z okoljsko ozaveščenostjo, izvirnostjo in vrednostjo. Za to generacijo ni več »rabljeno = manj vredno«, temveč »rabljeno = premišljeno, značilno, edinstveno«.

Tretje: regulativni in okoljski pritiski. V Evropski uniji se tekstilna industrija sooča s čedalje večjim nadzorom. Koncept razširjene odgovornosti proizvajalcev (EPR) za tekstil pomeni, da morajo blagovne znamke in distributerji prevzeti del odgovornosti za življenjski cikel svojih proizvodov. To spodbuja premike k manjši količini nove proizvodnje in večji vlogi ponovne uporabe in recikliranja.

Generacija Z in premium second-hand

Generacija Z ni homogena, a ima nekaj skupnih značilnosti pri oblačenju in nakupovanju. Iščejo avtentičnost, vrednost, edinstvenost in trajnost. Rabljenih oblačil pri višjih znamkah mladi ne vidijo več kot kompromis, temveč kot pametno odločitev, ko je ponudba selektivna, verodostojna in dobro predstavljena.

Na premium second-hand področju je to še posebej pomembno. Ko gre za znamke višjega cenovnega razreda, je občutek »ulova« močnejši, hkrati pa je manj možnosti za pretirano rabljeno ali poškodovano blago. Ponudba zahteva večjo selekcijo, boljši videz, pogosto tudi »kurirano« izkušnjo (avtentikacija, predstavitev, stanje »kot novo«). To ustreza trendu, kjer generacija Z raje kupi manj, a bolje. Moda ni več samo, kaj nosiš, ampak kaj s tem sporočaš. In rabljeno oblačilo sporoča precej več kot novo: da znaš iskati, prepoznati vrednost; da ne slediš, ampak izbiraš.

Vinted bo to logiko v Sloveniji samo pospešil. Mladi bodo lažje prodali, česar ne nosijo več, in kupili, kar jih bolje določa. Poleg tega družbena omrežja (TikTok, Instagram) dodatno podpirajo naravo »ugledne rabljenosti«. Profil rabljenih luksuznih kosov ni več skrit. Nasprotno, poudarja se kot izkušnja, del zgodbe posameznika. S prihodom Vinteda v Slovenijo se ta dinamika lokalno okrepi.

Premium resale kot infrastruktura in poslovni model

Če se je področje second-handa do zdaj pogosto povezovalo z nizkimi cenami, slabšo kakovostjo in množično ponudbo, je premium model drugačen. Gre za selekcijo blagovnih znamk, višjo ceno (v primerjavi s klasičnim second-hand), boljše stanje oblačil in boljšo storitveno izkušnjo.

Globalne platforme, kot sta The RealReal in Vestiaire Collective, so dokazale, da kupci ne iščejo nujno popustov, ampak smisel. Trgovci so to hitro razumeli: rabljeno lahko postane dodatni kanal, od likvidacije neprodane zaloge do programov, kjer kupec vrne rabljen kos v zameno za dobroimetje.

The RealReal je ameriška spletna platforma za luksuzno blago iz druge roke – oblačila, torbice, čevlje, ure, nakit in podobno. Ustanovljena je bila leta 2011 in ima sedež v San Franciscu. Platforma omogoča tako nakup kot prodajo luksuznih blagovnih znamk.

Vestiaire Collective je francoska spletna platforma, ki je bila ustanovljena leta 2009 v Parizu. Namenjena je prodaji, nakupu in izmenjavi avtentičnih luksuznih kosov. Ima že več kot 30 milijonov uporabnikov po vsem svetu.

Regulativa, tekstilni odpadki in okoljski »reality check«

Vse to se dogaja v trenutku, ko Evropska unija vleče črto: tekstilna industrija bo morala odgovarjati za svojo potrošnjo. Koncept EPR (Extended Producer Responsibility), ki ga uvaja Evropska komisija, bo v prihodnjih letih od blagovnih znamk zahteval, da prevzamejo odgovornost za zbiranje, sortiranje in recikliranje tekstila.

Ena od pogostih trditev zagovornikov second-handa je: »Če kupujemo rabljeno, manj kupujemo novo, zato manj obremenjujemo okolje.« Res je, a z nekaj pogoji. Po podatkih Evropske agencije za okolje (EEA) je leta 2020 količina tekstilnih odpadkov v EU znašala približno 16 kilogramov na osebo. Od tega je bilo približno 4,4 kilograma tekstila ločeno zbranega za ponovno uporabo in reciklažo. Večina tekstilnih odpadkov še vedno konča v mešanih gospodinjskih odpadkih in pozneje na odlagališčih ali v sežigalnicah. V Sloveniji je za leto 2021 Statistični urad RS zabeležil približno 10 tisoč ton tekstilnih odpadkov.

Vprašanje pa ostaja: ali second-hand resnično rešuje težavo? Da, ampak le, če dejansko nadomešča novi nakup. Če pa kupec kupi rabljeno in novo, gre le za dodatno potrošnjo s trajnostnim piarom.

Slovenija: priložnost in izziv

Slovenski trg je majhen, a njegova prednost je prav to: hitro lahko posvoji dobro prakso. Domača premium second‐hand scena se postopoma krepi. Ob tradicionalnih second-hand trgovinah brez osredotočanja na blagovne znamke se pojavljajo butiki in spletni ponudniki, ki se specializirajo za znamke višjega cenovnega razreda. Ključni elementi uspeha so: kuriranje (izbor znamk, preverjena zgodovina kosa), avtentikacija (posebno pri luksuznih torbah, urah), visoka kakovost, dobra spletna predstavitev, možnost vračila ter učinkovita logistika (dostava, vračilo, popravila).

S prihodom Vinteda so ti ponudniki dobili konkurenco, a tudi veter v jadra: več ozaveščenosti, več prometa, več ljudi, ki začnejo razmišljati, da »novo« ni edina oblika lastništva. S širšim sprejemom rabljenega v »mainstreamu« se ustvarja tudi prostor za spletne prodajalce, mikrobutike in posameznike, ki lahko izkoristijo platforme za prodajo svoje nenošene garderobe. To odpira priložnosti za cel ekosistem storitev: popravila, čiščenje, certificiranje rabljenih izdelkov, logistične storitve za vračilo, specializirane prevzemne točke.

A izzivi ostajajo: zaupanje kupcev (ali je kos avtentičen, stanje kot opisano), zakoreninjena percepcija »rabljeno = manj vredno«, in – kar je ključno – premik miselnosti od »kupim, ker je cenejše« do »kupim, ker je smiselno, ker je kakovostno, ker je trajnostno«. Prav tu premium področje lahko pomaga, saj boljše stanje, boljše znamke in boljša sestava pomenijo, da kupec dobi resnično vrednost in ne zgolj kompromis.

Je to trend ali koncept, ki bo ostal?

Če povzamemo: premium second-hand ni zgolj trenutni trend, temveč kaže znake preobrazbe nakupnega sistema:

• Ekonomika: dolgoletne izkušnje iz tujine kažejo, da obstaja dovolj velik trg. Kupci so pripravljeni plačati več za kakovosten rabljen kos, poslovni modeli se že razvijajo.
• Kulturna sprememba: generacija Z in mlajši kupci sprejemajo rabljeni luksuz kot legitimno izbiro, ne zgolj kot »budžet« možnost.
• Okoljska/regulativna podlaga: z EPR in povečanimi pričakovanji glede trajnosti ima second-hand višji strateški pomen kot prej.

Seveda pa kot vedno štejejo detajli. Če premium second-hand ne nadomesti nove proizvodnje, če zaupanje kupcev ni zagotovljeno ali če ponudba ostane skromna in razdrobljena, bo to ostal zgolj trend. Če pa slovenski trg naredi korak naprej z večjo ponudbo, boljšim digitalnim vmesnikom, logistiko, transparentnostjo in partnerstvi, ima možnost, da premium second-hand postane stalna komponenta modne industrije pri nas.

Kaj pa skrb za okolje? Da, tudi tu premium second-hand lahko prispeva, vendar le, če bo del širše strategije: manj novoproizvedenih oblačil, daljša življenjska doba kosov, vračanje v krog proizvodnje ali recikliranja. Premium second-hand je torej možnost, da slovenski modni sistem zakoraka k večji učinkovitosti, manjši obremenitvi z odpadki, večji kulturi premišljenega nakupa ter sobivanju lepote in trajnosti.

Članek je bil izvorno objavljen v MM #534. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.